Для начала давайте разберемся с терминами..
ODM (Original Design Manufacturer) обозначает контрактное производство определенной продукции с уникальным дизайном либо специальными характеристиками. То есть разработка производится Вами, а необходимая подготовка для внедрения производства и само производство товара выполняет китайский подрядчик.
OEM (Original Equipment Manufacture) — контрактное производство продукции, которая уже существует, под Вашей торговой маркой. Словом, это копирование уже существующей продукции в Китае.
Рассмотрим плюсы и минусы каждого из вариантов.
Начнем с ODM производства. Несомненным плюсом является Ваш уникальный дизайн, что дает Вам конкурентное преимущество на рынке.
1) Ресурсы
Ваша компания должна обладать необходимыми ресурсами: штат дизайнеров, технологов, экспериментальный цех.
2) Осуществление контроля над производством
Для того чтобы Ваши дизайнерские решения были выполнены в точности с задумкой, необходим неусыпный контроль на производстве. И дело тут не только в том, что китайские подрядчики не желают выполнить заказ в точности с Вашими пожеланиями. В разных странах различные требования и особенности. Это следует учитывать при работе с другими странами.
Для ODM производства потребуется либо свой штат в Китае, либо добросовестный агент, желательно, выходец из Вашей же страны, чтобы Вы с ним разговаривали на «одном языке».
ODM производство требует гораздо больше времени, нежели OEM. Разработка лекал, фурнитуры, подтверждение всех деталей заказа. По моему опыту, это один из самых проблемных моментов в работе с русскими заказчиками (как всем известно, мы долго запрягаем, но быстро едем). Здесь также будет очень важна скорость реакции и скорость передачи информации между фабрикой и вашим офисом.
Резюмируя вышесказанное, следует добавить, что ODM производство – это вариант сотрудничества для тех, кто уже обладает «финансовыми мускулами» и некоторым опытом в сфере производства.
OEM производство.
1) Быстрота. Модели уже есть на фабрике, запуск в производство не занимает много времени.
2) Экономия. Вы не тратите средства на разработку и внедрение моделей в производство.
1) Ваш товар не уникален, и Вам повезло, если фабрика продает одни и те же модели в разные страны. Но чаще встречается ситуация, когда производитель ориентирован на какую-то одну страну. Если Вы довольно хороший клиент из России, то это стимулирует производителя искать еще больше клиентов из России. По их мнению, раз товар хорошо подходит именно к этому рынку, поэтому и шанс, что он понравится еще кому-то в России, высок.
2) Второй минус напрямую связан с первым. Если товар не ориентирован на конкретный рынок, то обычно он под этот рынок и не адаптирован. Я говорю о размерах, дизайне и прочих деталях, например, о толщине синтепона в зимних куртках.
Подведем итог, что же все-таки выгоднее: OEM или ODM в Китае?
По-моему мнению, и тот и другой формат выгоден в Китае. Нужно смотреть на концепцию Вашего бизнеса и понимать, какой цели Вы стремитесь добиться.
Если целью стоит построение собственного сильного бренда, то, конечно, ODM производство – это стратегически верный выбор. Если цель – просто производить одежду (и как можно дешевле), OEM производство будет удобнее. Особенно в условиях кризиса.
С уважением, Татьяна Шерстнева
Директор компании Textile-profi co, ltd
мобильный телефон +86 185 597723 97
Англ.аббр. «original equipment manufacturer» (оригинальный/подлинный производитель оборудования)
В Интернете нашла много определений, объединенная версия такова:
ОЕМ-производитель - истинный производитель, кому бы ни принадлежала продаваемая марка.
ОЕМ-бренд - продукт, производимый на независимом от этой марки заводе, по заказу (договоренности) с владельцем или продавцом марки.
В производстве OEM-продукта может использоваться оригинальная технология заказчика.
OEM-партнер, OEM-проект - создание партнерами в рамках проекта «комплексного» продукта, в состав которого входит оборудование (комплектующие, программное обеспечение и т.п.) под продвигаемой маркой.
Примеры:
Наиболее часто встречающийся - произведенные продукты под европейскими. Российскими марками в Китае. Разные марки конкурентов могут производиться на одном и том же заводе. Это хорошо видно при анализе таможенных данных.
В автомобильной промышленности - используется компонентными изготовителями (запчасти, сервисные продукты). Продукты производителя (собственные бренды и OEM) могут быть идентичными, но наличие логотипа производителя автомобиля предоставляет привилегию для собственных дилеров, использующих фирменные продукты для обслуживания в СТО, и гарантирует, таким образом, качество продукта и соответствие требованиям производителя. Продукты под известной маркой продаются в специализированной рознице и используются компаниями с большими автопарками. Те же самые продукты могут поставляться в розницу, но уже под собственным именем изготовителем.
http://www.jcwiki.ru/OEM
«В основе продвижения продуктов IPPON — широкая сеть сбыта, состоящая более чем из 1500 партнеров, 37% из которых задействованы в качестве розничных продавцов и OEM-партнеров, 36% — как реселлеры, всего же в рознице занято 65% партнеров.»
www.ippon.ru/print/press-480/
«OEM-проекты разрабатываются XXXGroup совместно с производителями аппаратного обеспечения: промышленных контроллеров; промышленных ПК; операторских панелей; мобильных карманных ПК (КПК) и терминалов. Для этого XXXGroup разрабатывает специализированную версию программного обеспечения YYY®, предназначенную для программирования изделий OEM-партнера. Производитель предустанавливает ее на выпускаемые им изделия и прилагает бесплатный CD-ROM с системой программирования контроллеров и средствами разработки АСУ.»
http://www.adastra.ru/partners/be_a_partner/hard/about_oem/
«На российском розничном рынке компьютерных комплектующих и программного обеспечения аббревиатура OEM означает версию продукта, при которой непосредственный производитель не работает с конечным потребителем и не обеспечивает поддержку — гарантийным обслуживанием занимаются продавцы товара. Комплектация OEM-изделий обычно является минимально необходимой для использования в сборке: без дополнительных материалов и сопровождающих товаров, в упаковке без оформления, гарантирующей только безопасную перевозку товара. За счет меньших габаритов и комплектации OEM-изделия получаются на 10-40 % дешевле, чем продукты, предназначенные для розничной продажи (т. н. retail). Гарантия на такой продукт может отличаться от официальной. В случае программного обеспечения версии OEM и retail могут существенно отличаться условиями лицензионных соглашений. Материал из Википедии - свободной энциклопедии
Оригинал, OE, OEM, аналоги и прочие
Существует много различных интерпретаций этих значений в отрасли автозапчастей, поэтому в этой статье мы постараемся определить каждое из них.
В каталогах, как правило, термин GENUINE (оригинал) или ОЕМ (Original Equipment Manufacturer) указан около наименования производителя запчасти. Если нет никаких обозначений, то подразумевается, что запчасть является аналогом оригинальной запчасти или произведена другим производителем. Ниже представлено детальное описание, что означают эти и другие термины.
- Genuine / OE - Оригинал
- OEM - Original Equipment Manufacturer, ОЕМ - изготовитель
- OEM-Equivalent
- Aftermarket – Аналоги.
Оригинальные запчасти в основном используются автопроизводителями на автомобилях, которые сходят с конвейера завода. Запчасти могут быть произведены по контракту ОЕМ-производителями, такими как Bosch, Mann, Hella и другими для установки на новые автомобили. Многие запчасти, такие как кузовные детали, части тормозной системы, элементы внутренней отделки, изготавливаются на заводах автопроизводителя. Иногда заводы-производители запчастей изготавливают запчасти по контракту только для автопроизводителя. В основном, в каталогах используют термины Genuine и OE как эквивалентные. Genuine запчасти или OE запчасти поставляются в оригинальных упаковках производителей автомобилей, таких как Mercedes, BMW, Porsche и любых других автомобильных брендов. Например, оригинальный номер Porsche 996-803-183-09 – замок ремня безопасности .
Вы можете быть уверены, что любая деталь, имеющая маркировку "GENUINE", является оригинальной запчастью завода-изготовителя автомобиля. Термины Genuine и OE имеют равноправные значения, как было описано выше.
Употребляется для обозначения запчастей, произведенных такими компаниями, как Bosch, Mann, Hella и другими в соответствии с технической документацией автопроизводителей, таких как Audi, VW, и др. Эти детали разрешены к продаже ОЕМ-изготовителями, в упаковке завода-изготовителя. Во многих случаях номер запчасти и логотип автопроизводителя не обозначаются во избежание нарушения авторских прав. Основной момент здесь заключается в том, что ОЕМ запчасть – та же, что установлена на автомобиль в оригинале, т.е является ее эквивалентом.
Деталь, которая может быть обозначена как ОЕМ-эквивалент, к примеру, ОЕМ запчасть для определенного автопроизводителя, скажем, SAAB. Хорошим примером может служить масляный фильтр, который производит Mann именно для двигателя Volvo, а ОЕМ масляный фильтр для Saab производит Mahle.
Mahle может быть OEM-эквивалентом масляного фильтра для Volvo и Mann может быть OEM-эквивалентом масляного фильтра для Saab.
Важным моментом в этом вопросе является качество и стандарты производителя, Mann или Mahle, позволяющие изготавливать ОЕМ-продукцию для любого автопроизводителя. Качество изготовления остается постоянным при производстве любых продуктов этих компаний. С другой стороны, один и тот же автопроизводитель может использовать продукцию разных компаний для разных моделей своих машин. Например, одна модель Porsche использует ОЕМ топливный фильтр Mahle, а другая модель Porsche использует топливный фильтр Bosch.
Имеются в виду запчасти, произведенные не ОЕ или ОЕМ- изготовителями. К сожалению, качество различных аналогов может сильно различаться. Однако достаточно большое количество аналогов имеют качество, отвечающее высоким стандартам оригинальных производителей. Примером аналогов может служить Bilstein. Хотя Bilstein является ОЕМ-изготовителем для некоторых компаний, таких как Mercedes, он также является производителем аналогов для VW и Audi, и его качество находится на уровне ОЕМ-эквивалентов или лучше.
Надеемся, наша информация окажется Вам полезной при выборе запасных частей для Вашего авто.
OEM-ом сегодня принято называть такую форму производственной кооперации, при которой компания-производитель изготавливает продукт, который затем будет реализовываться под торговой маркой другой компании-брендообладателя.
В материале, посвященном глобальным рынкам, были отмечены причины, приведшие к особой роли OEM для современного рынка цифровых плееров. В общем виде механизм следующий.
С одной стороны, низкая технологическая стоимость входного билета на рынок приводит к появлению огромного числа компаний-производителей. Брендинг как таковой для них в принципе отсутствует. С другой стороны, традиционные лидеры рынка портативной аудиотехники, владельцы сильных брендов долго воздерживались от серьезной экспансии по MP3-направлению. Как результат, на рынке возник перегрев в сфере производства на фоне вакуума в области брендинга. Так как природа не терпит пустоты, туда устремлялось бесчисленное множество компаний, используя уже имеющиеся торговые марки, либо создавая новые. Никакой производственной базы, по крайней мере, по MP3-направлению, эти фирмы не имеют, традиционная сфера деятельности для них, как правило, торговля, дистрибуция. Желая предлагать потребителю продукт под своей торговой маркой, они обращаются к мощностям компаний-производителей, не имеющих маркетинговых ресурсов для создания и поддержания брендов. В последние годы эти процессы идут с постоянно увеличивающейся интенсивностью. Как следствие, число торговых марок, созданных в результате союза компании – OEM-производителя и компании-брендообладателя сегодня сопоставимо с числом «честных» брендов со своим производством.
Общая схема MP 3-рынка. Глобальные компании, имеющие и производственные мощности, и узнаваемый бренд не могут или не хотят удовлетворить весь спрос. Компании, имеющие производственные мощности, имеют производственную возможность удовлетворить спрос, но не имеют возможности попасть на потребительский рынок напрямую. Возникает «черная» дыра в области брендинга, притягивающая всех, желающих заработать на рынке.
Анатомия подобных «двучленных» торговых марок и будет задачей сегодняшнего материала.
История термина
Оговоримся, что использование слова «OEM» в его сегодняшнем значении в принципе безграмотно. Но скорость развития этого явления сильно обогнала скорость развития понятийного аппарата для него. Поэтому в терминологии существует большая путаница, нет согласия в использовании тех или иных обозначений. Однако слова OEM, OEM-ить, с-OEM-ленный уже вошли в широкое обращение, так что будем пока использовать их.
OEM – сокращение от английского Original Equipment Manufacturer(-ing), то есть производитель (производство) первичного оборудования. Этот термин использовался в автомобильной индустрии, обозначая производителя отдельных узлов автомобиля, изготавливающего их для компании – производителя конечного продукта. То есть компания – OEM-производитель производит то или иное оборудование, которое затем будет включено компанией-покупателем в состав готового продукта – автомобиля и будет продано под торговой маркой этой компании-покупателя. Такая компания-покупатель называется Value added reseller (VAR), то есть продавец, продающий товар с добавлением стоимости (ценности). Такой «добавленной стоимостью/ценностью» в данном случае является и сборка, и брендинг.
В компьютерной индустрии OEM стал очень востребованной формой сотрудничества, все компьютеры сегодня собираются из узлов, изготовленных компаниями – OEM-производителями. Именно отсюда термин «OEM» пошел в массы. Отдельные узлы – компьютерные комплектующие – изготовленные в рамках OEM-сотрудничества стали попадать на розничный рынок, где обрели популярность за свою существенно более низкую цену. Понятие «OEM-упаковка» прочно вошло в словарный запас «продвинутого компьютерщика».
А что будет, если компания – OEM-производитель станет изготовлять не только отдельные узлы, но и все изделие целиком? С развитием производственных мощностей в Юго-Восточной Азии этот вопрос все чаще и чаще задавали себе VAR-компании. Передача всего процесса производства, от закупки сырья до сборки в «чужие» руки стала абсолютно логичным продолжением тенденций специализации и аутсорсинга. Каждый должен заниматься тем, что у него получается лучше всего. В области производства сегодня лучше – значит дешевле. Поэтому миграция производственных процессов в регионы с низкой стоимостью производства была молниеносной и неудержимой.
Вот здесь-то, ранее ясный и понятный, термин «OEM» стал стремительно «мутнеть» и «затуманиваться», обрастать новыми значениями и разновидностями.
Дело в том, что современное производство – сложный и многоступенчатый процесс. Схематично его можно разделить на следующие этапы:
Маркетинговый анализ потребностей покупателей |
Генерация идеи нового продукта |
Формулировка общего технического задания |
Разработка дизайна и технической схемы (могут идти в разном порядке), создание прототипа |
Испытания, работа над ошибками, создание прототипа, годного для массового производства |
Закупка сырья, узлов, комплектующих |
Непосредственно процесс производства |
Контроль качества продукции, послепродажное обслуживание |
Эта цепочка не учитывает научно-исследовательские работы, необходимые для «поддержания формы» отдела исследований и разработок, чтобы тот мог выдавать достойные идеи и концепции.
Любое звено этой цепи может быть отдано на аутсорсинг, т.е. в «чужие руки». К примеру, OEM-производитель может, помимо производства, закупать сырье и оборудование, а также «доводить» прототип заказчика до годного для массового производства изделия. А может вдобавок и разрабатывать техническую схему устройства по спецификациям заказчика. И так далее. В результате число возможных форм сотрудничества Value added reseller с OEM-производителем очень велико. Их официальная классификация отсутствует, это породило множество родственных терминов, таких как ODM, CM, OIM и т.д. Согласия относительно использования этих обозначений нет. Попытаемся дать их примерную классификацию.
CM – Contract Manufacturing, производство по контракту
Это наиболее низкая степень вовлеченности компании-производителя в процесс. VAR самостоятельно разрабатывает прототип для массового производства, самостоятельно закупает сырье и комплектующие, осуществляет контроль качества. Производитель только предоставляет производственные площади и рабочую силу. Влияние компании-брендообладателя на процесс производства является максимальным. Про произведенную продукцию можно обоснованно говорить, что она имеет качество бренда VAR-компании. Такая схема доступна либо для крупных компаний, имеющих опыт в производстве, либо для стартапов, изначально созданные под эту схему, с персоналом, имеющим опыт организации и контроля производства, технических разработок. Так, большинство корейских компаний используют именно эту схему.
Пример. Корейская компания Maycom никогда не имела собственных производственных мощностей. До 2005 года вся ее продукция, в т.ч. MP 3-плееры и диктофоны производилась по контракту на корейских заводах. С 2005 года производство, с целью снижения издержек было перенесено в Китай, на мощности компании Shenzhen Gaoxinqi Technology, однако так и осталось контрактным. То есть Shenzhen Gaoxinqi Technology просто предоставляет Maycom площади, оборудование и рабочую силу, а закупки комплектующих осуществляются по списку и за счет Maycom .Это, впрочем, не мешает компании – CM -производителю порой демонстрировать продукты от Maycom под своим логотипом – правда, не для продажи, а только для демонстрации своих возможностей как контрактного производителя.
На фото производящийся по контракту M - bird XZ -22
ODM – Original Device Manufacturing, то есть производство первичных изделий
При данной форме сотрудничества вовлеченность производителя больше – он самостоятельно закупает узлы и сырье, самостоятельно осуществляет первичный контроль качества. Однако разработка продукта остается в руках VAR-компании. Следует упомянуть два вида ODM-сотрудничества.
В первом случае VAR-компания самостоятельно создает прототип, пригодный для массового производства.
Во втором она лишь дает техническое задание и формулирует требования к дизайну. Разработка принципиальной схемы ложиться на компанию производителя.
В первом случае участие компании-брендообладателя не меньше чем при контрактном производстве, и конечный продукт, соответственно, имеет все характеристики «брендованного».
А вот во втором случае это уже более сложный вопрос. Конечно, VAR-компания вряд ли пропустит на конвейер некачественную, негодную схему. Но можно ли про продукт, принципиальное устройство которого было разработано инженерами компании X, говорить, что это продукт компании Y? Здесь сложно дать однозначный ответ.
Первый тип ODM сотрудничества характерен для многих крупных компаний, например, для Apple, Sony. Как правило, это компании, обладающие одновременно и хорошим маркетинговым потенциалом, и высоким уровнем инженерной базы по направлению.
Пример. Пожалуй, самый известный пример VAR -компании, предпочитающей ODM схему – Apple Computers . Ее пул ODM -производителей достаточно велик и включает в себя такие крупные тайваньские компании как Asustek , Foxconn , Inventec . Так, за производство 1 G Shuffle отвечал Asustek , 1 G nano - Foxconn , iPod – Foxconn , Inventec .
Компании Foxconn не удалось остаться в тени: в последнее время чередой идут публикации, обвиняющие ее в невыносимых условиях труда для рабочих на фабрике по производству iPod (т.н. iPod - city ) – фото www.mailonsunday.co.uk
Второй тип предпочтительнее, если компания имеет хороший маркетинговый аппарат, и опытный департамент промышленного дизайна, но не хочет создавать отдельное инженерно-конструкторское подразделение для узкого направления, например, MP3-плееров. По некоторым данным, такой схемы придерживается, к примеру, Philips, хотя эта информация может быть неточна.
Пример. До недавнего времени компания Philips владела мощнейшим полупроводниковым производством и, в числе прочего, выпускала платформы для цифровых плееров. Эти платформы пользовались большим уважением, так как использовались ведущими производителями MP 3-плееров – iriver и MPIO . Как ни странно, MP 3-плееры, продающиеся под торговой маркой Philips сами эти платформы не использовали, но были построены на основе решений от Sigmatel или Portal Player . Это дает серьезнейшие основания подозревать, что разработкой этих аппаратов занимается не Philips , а сингапурская компания-производитель Eastech , а голландская корпорация лишь дает общее техническое задание.
Чипы от бывшей Philips можно найти в китайских продуктах, включая BBK , Meizu , но не в плеерах, продающихся под маркой Philips (фото imp 3. net )
Часто VAR-компании отдают производственные процессы на аутсорсинг по частям. Так, практически все корейские компании, за исключением MPIO, заказывают дизайн своей продукции у сторонних фирм, это и есть секрет неплохого дизайна их аппаратов. Такой вид сотрудничества хорошо сочетается с CM или ODM – в руках VAR-компании остаются только два узких специализированных направления: брендинг и инженерные разработки.
Схема разделения труда при производстве типичного корейского цифрового плеера
Пример. Корейская компания Cowon - iAudio пользуется услугами корейского же дизайн-ателье Dadam design . Эта фирма создает дизайн для моделей от Cowon , начиная с ее самой первой модели, При этом Cowon - iAudio – далеко не единственный клиент Dadam , можно назвать, к примеру, разработчика PMP корейскую Maxian , дизайн ее MP -2220 также разработан Dadam . Можно даже увидеть общие мотивы в iAudio 5 и MP -2220, например, покрытие лицевой панели тонким слоем прозрачного пластика.
iAudio 5 на сайте Dadam design
OEM
Помимо обозначения явления в целом, термин OEM используется и в более узком смысле, для обозначения одной из своих форм. Если в предыдущих двух формах VAR-компания активно участвовала в разработке продукта, то схема, именуемая OEM, подразумевает, что производитель самостоятельно осуществляет всю цепочку процессов разработки и производства, от анализа потребностей покупателей до контроля качества. На долю VAR-компании остается лишь маркетинг – брендинг, дистрибуция, реклама. Ее участие в производстве чисто символическое. Можно, конечно, сказать, что VAR-компания с хорошей репутацией не станет продавать под своим брендом товар, недотягивающий по потребительским характеристикам до некоего уровня. Но если подходить формально, то продукт продаваемый под торговой маркой компании-брендообладателя в этом случае нельзя назвать ее продуктом – он был и разработан и произведен другой компанией. При такой форме сотрудничества входной билет для VAR-компании очень дешев: все, что ей нужно сделать для выхода на рынок – это придумать концепцию торговой марки и найти поставщика. Неудивительно, что бренды этого типа в количественном отношении занимают сегодня значительную часть рынка.
Пример. Компания Ixing – результат кооперации корейской T echnonia Inc ., отвечающей за разработки и Yusan Industries LTD, отвечающей за производство. Их последний продукт – семейство TM - S : TM - S 1, TM - S 2 и TM - S 3, созданный «по мотивам» iPod nano . Предусмотрительно было разработано три типа дизайна корпуса – «про запас». В силу слабости маркетингового подразделения и неготовности компании к поиску зарубежных покупателей был найден партнер – компания Safa . Последняя, хотя и имела многолетний опыт самостоятельной разработки цифровых плееров, не побрезговала удачным дизайном. Так родилась модель Safa SS 110. Но предприимчивые сотрудники Safa не остановились на этом и перепродали модель немецкой Maxfield . Так появился Max Sin , OEM от OEM -а. А для третьего, наименее удачного варианта дизайна все еще продолжается поиск покупателя.
«Лица» TM - S
Типы OEM-брендов
На рынке цифровых плееров можно выделить несколько типов OEM-брендов.
Первый тип – компании из других, часто абсолютно других, рынков, имеющих там свое производство, историю, но решившие добавить в свой ассортимент MP3-плееры как ассортиментный товар. Это может делаться для промоутерских целей, плееры здесь выступают в качестве сувениров, подарков.
Пример. Компанию Disney нельзя обвинить в наличии давних традиций разработки и производства портативной аудио-техники. Тем не менее, MP 3-плееры под этим брендом присутствуют на рынке, в частности, MP 4-плеер Mix Max . Причем в данном случае имеет место не «чистый» OEM ,а, скорее, ODM , это можно сказать по характерной форме навигационной клавиши.
Disney Mix Max
Может здесь быть и желание извлечь дополнительную стоимость из своего бренда. Число таких компаний не поддается учету, кажется, что только ленивый бренд еще не обзавелся «своим» MP3-плеером. Причем большинство этих компаний имеют заслуженную и весомую репутацию, продукты под их торговыми марками обычно воспринимаются серьезно, с интересом. Отсюда возникают ситуации, когда СМИ уделяют изрядное количество внимания закупленному по OEM-соглашению, рядовому, неинтересному устройству от «ведущего производителя», игнорируя по-настоящему интересную, оригинальную разработку малоизвестной фирмы.
Пример. Попав в Европу, американцы с удивлением узнают, что компания Teac , оказывается, «производит» MP 3-плееры. А попадая после этого в Корею или Китай, удивляются еще больше, увидев эти модели под совсем другими названиями.
TEAC MP -400, он же Muro MP -200. Судя по названию, европейцы оценивают эту модель на 200 пунктов выше, чем корейцы
Впрочем, иногда такое сотрудничество заставляет производителя по-настоящему заинтересоваться MP3-рынком и позже выступить на нем уже с самостоятельными разработками.
Пример. Компания Sandisk начинала свой MP 3-бизнес с OEM -сотрудничества с корейской компанией Cenix . Однако, увидев потенциал рынка, она быстро переключилась на ODM схему, перейдя на самостоятельную разработку аппаратов, и сейчас стремительно идет к тому, чтобы стать глобальным игроком на MP 3-рынке.
SanDisk Digital Audio Player он же Cenix MP-480
Ключевой особенностью данного типа является наличие у него собственных производственных мощностей или хотя бы собственного отдела исследований и разработок, ориентированных, однако не на плееры, а на другую продукцию или сферы деятельности.
Второй тип можно назвать брендами-зомби. Это уважаемые торговые марки, часто с длинной историей собственных разработок. Но на каком-то этапе они полностью свернули производство, а чаще всего – сменили владельца. Теперь от них остался лишь логотип, под которым продается продукция, закупаемая по OEM-схеме. Новые владельцы торговой марки, естественно, не сообщают конечному покупателю ничего об этом, а наоборот, громко кричат о столетних традициях качества и т.п. Это наиболее нечестная OEM-схема, граничащая с мошенничеством. В большинстве случаев, владельцы торговых марок хотят выжать из них максимум, как следствие, плееры являются лишь частью широкого продуктового зонтика из разнородной продукции.
Пример 1. Компания Akai как производитель высококлассной аудио аппаратуры из Японии скончалась уже довольно давно. Тем не менее, постмортем она продолжает выпускать различную продукцию, в том числе и MP 3-плееры, которые имеют явно китайский «оттенок».
Akai MP-5600ED он же Luxpro EZShare
Пример 2. Компания Mpman была изобретателем MP 3-плеера. Сегодня под ее торговой маркой на европейском рынке продают низкопробные продукты китайского производства. При этом от слогана «Изобретатели MP 3-плеера» владельцы бренда не отказываются.
Третий тип – новые бренды, созданные специально под OEM-проекты. В отличие от первых двух типов, такие торговые марки не могут пользоваться репутацией и известностью полученной за прошлые заслуги, их владельцам все надо начинать с нуля. Эти бренды можно назвать наиболее честными, их репутация и успех полностью определяются взвешенным подбором поставщиков, грамотной маркетинговой политикой. Существуют и зонтичные бренды, где MP3-плееры являются лишь одним из наименований, и специализированные MP3-бренды. В большинстве стран подобные торговые марки сумели добиться ощутимого успеха.
Пример. Компания Trekstor добилась ощутимого успеха в Германии, продавая широкий спектр китайских и корейских аппаратов под своей торговой маркой. Разумный подбор продуктовой линейки, оригинальный и интенсивный маркетинг сделали бренд Trekstor весомым игроком, как в Германии, так и в ряде стран Восточной Европы.
«Самый дорогой MP 3-плеер в мире» Trekstor Organix Gold , он же i - bead 400 в другом корпусе
Альтернативные классификации
Приведенная классификация может быть подвергнута критике. Дело в том, что единого соглашения об использовании терминов OEM и ODM не существует. Они очень часто меняются местами, и OEM-ом обозначается то, что было описано нами как ODM и наоборот. Сложно понять, как использовать всю эту терминологию правильно, т.к. эти аббревиатуры уже давно оторвались от своего первоначального значения и зажили собственной жизнью. Мы используем наиболее популярный вариант, как это понимают рядовые азиатские компании: OEM – «мы ставим Вашу торговую марку на наш готовый продукт», а ODM – «мы сделаем то, что Вы пожелаете». Хотя для многих из них словосочетание «OEM/ODM welcome (приветствуется)» уже превратилось в бессмысленное заклинание для привлечения клиентов, над смыслом которого они не задумываются.
В других вариантах терминологии есть понятие OIM – Original Idea Manufacturing, производство первичной идеи. Несколько неуклюжий термин, который должен отделить самостоятельную разработку идей продукции и предложения готовых решений от ODM-производства, т.е. производства согласно запросам компании-заказчика. В принципе, OIM можно назвать синонимом OEM в том значении, в котором оно было приведено выше.
Вариант 1 |
Вариант 2 |
|
Производитель осуществляет всю производственную цепочку от генерации идеи до контроля качества продукции |
OEM (Original Equipment Manufacturing) |
OIM (Original Idea Manufacturing) |
VAR-компания дает общее техническое задания, производитель разрабатывает дизайн продукта и осуществляет производственный процесс |
ODM (Original Device Manufacturing) |
|
VAR-компания полностью разрабатывает дизайн продукта, производитель отвечает только непосредственно за процесс производства |
ODM (Original Device Manufacturing) |
OEM (Original Equipment Manufacturing) или EMS (Electronic Manufacturing Services) |
Варианты классификации типов сотрудничества производителей и реселлеров. Второй вариант более правильный, но первый – более распространенный
Мотивы VAR-компаний
Мотивы, толкающие компании на CM или ODM сотрудничество понятны – это снижение себестоимости продукции. Сложнее для рядового потребителя понять мотивы компаний, идущих на сотрудничество по OEM-схеме. Почему они предпочитают вкладывать средства в создание новой торговой марки, а не закупают товар под брендом производителя? Одна из причин – слабость торговых марок производителей. Они, как правило, имеют неблагозвучно звучащие названия, невзрачные логотипы, отсутствие фирменного стиля, идеи.
Пример. Как правило, названия китайских торговых мерок либо неблагозвучны и труднопроизносимы на европейских языках, либо представляют из себя «модифицированные» копии названий известных торговых марок, а порой и просто смешны.
С другой стороны они такие в первую очередь потому, что производители знают, что покупатель предпочтет поставить свое «клеймо» на продукт. Свои бренды им нужны лишь для примера.
Иногда «бренд» производителя может быть и таким
Главная причина привлекательности создания «своих» берндов в другом. Оно дает компании полный контроль над продуктом, гарантирует, что он не появится у компаний-конкурентов. Важность этого фактора сложно переоценить: в условиях такой ограниченной монополии компания может контролировать уровень прибыльности, а это может существенно улучшить ее финансовое положение. Другая важная возможность: выбор наиболее удачных моделей у множества производителей и включение их в единый, широкий продуктовый ряд своего бренда. Узкий, несбалансированный продуктовый ряд – проблема большинства небольших азиатских поставщиков. OEM дает возможность обойти ее. Таким образом, своя торговая марка становится инструментом, позволяющим за короткий срок получить высокий уровень продаж при высокой норме прибыли.
Почему это особенно характерно для цифровых плееров? Как мы уже отмечали ранее, причина этого - брендовый вакуум, ограниченность конкурентоспособного предложения у традиционных поставщиков. Это создает тепличный климат для OEM-марок, способствует их появлению и развитию.
Динамика сотрудничества производителей и реселлеров
Картина на CM-ODM-OEM рынке не статична. VAR-компании часто переходят с одной формы сотрудничества на другую: теряя интерес к какому-либо направлению они переходят с CM на ODM и даже OEM, отдавая все больше «забот» в руки компании-производителя.
Пример. Французско-американская RCA -Thomson со своим брендом Lyra была в числе пионеров рынка цифровых плееров. Однако сегодня большую часть ее ассортимента составляют OEM -продукты.
RCA M5002 и MSI P610
И, наоборот, по мере роста заинтересованности в продукте брендообладатели могут брать на себя все больше, переходя в обратном направлении, от OEM с ODM и даже CM (см. выше о Sandisk).
C другой стороны, какой CM-производитель не мечтает обзавестись собственным брендом и получать полную меру прибыли со своего продукта? Тайваньские и гонконгские компании даже придумали для этого свою аббревиатуру – OBM, Own Brand Manufacturing, производство для своего бренда. Путь любой амбициозной азиатской компании – от CM через ODM и OEM – к OBM. Так появляются новые торговые марки, имеющие в багаже богатый опыт разработок и производства.
Пример. AV Concept Holdings Limited , в прошлом производственный партнер iriver прошел путь от CM -производителя до владельца бренда Signeo , не последней торговой марки на рынке Японии. Теперь они сами выступают в роли VAR -реселлера и закупают на OEM условиях продукцию китайских и корейских компаний
Первые шаги в области брендинга AV Concept сделала еще в 2001-2002 гг: торговая марка Soul , под которой на отдельных рынках продавались CD - MP 3-плееры разработки iriver
Моральный аспект проблемы
Для рядового покупателя наличие товарного знака компании на товаре до сих пор должно означать, что товар разработан и изготовлен этой компанией. CM или ODM производство уже вызывает у него недоверие: то, что японская, немецкая или американская компания отдают непосредственное производство в руки «каких-то китайцев» воспринимается как зло, хотя теперь и неизбежное. То, что если бы этот продукт был бы произведен в Японии, Германии или США, то, возможно, у покупателя не хватило бы денег на его приобретение, того не волнует. О том, что, в отличие от китайцев, ни он, ни японцы, европейцы или американцы не станут работать за $10 долларов в месяц, что делает производство на этих территориях нерентабельным он и знать не хочет. Покупатель скажет, что все это корпорации делают лишь ради своих прибылей и будет прав. О том, что получают эту прибыль компании, делая больший объем продаж за счет предложения ему товара по более низкой цене, он, правда, не думает.
А захотел бы недовольный «китайским» качеством покупатель поменяться с ней местами?
Не надо забывать то, что редкая компания слепо придерживается одной схемы. В ассортименте многих, в том числе и глобальных брендов можно найти и продукты, сделанные по ODM схеме, и OEM продукты.
Пример. Сингапурская Creative относится к числу лидеров в области разработки MP 3-плееров, что не мешает ей порой прибегать с OEM -сотрудничеству. Так, модель SF -3700 от корейской компании Sorell закупалась Creative на OEM условиях и продавалась под названием Muvo Vidz
Следствием этого является окончательное запутывание покупателя. Слишком очевиден иногда разный уровень продуктов, продаваемых под одной торговой маркой, отсутствие стиля производителя и разработчика в отдельных моделях. Доверие к бренду размывается. Такая ситуация еще сложнее, чем просто общее падение качества, так как какие-то наименования могут иметь высокий уровень потребительских характеристик, а какие-то явно «недотягивать». Репутация торговой марки страдает от этого, так как даже пресловутый «рядовой покупатель» начинает догадываться, что дело нечисто.
Впрочем, когда у некоторых потребителей падает доверие к торговым маркам, они начинают присматриваться к объективным характеристикам, искать отзывы купивших продукт – в общем, думать, что является позитивным процессом.
Если CM и ODM, то есть наиболее «честные» способы организации производственно-продажной цепочки на сегодня, вызывают у потребителя негативные эмоции, то что говорить об OEM? Ни одна компания, естественно, не скажет честно ему в лицо: «Да, сами мы ничего не разрабатываем и не производим, мы просто торговая компания, владельцы торговой марки. Мы закупили эти продукты у поставщиков из Юго-восточной Азии, стараясь выбрать из них самые достойные. Мы наносим свои торговые марки на них, чтобы вы могли доверять их качеству, за которым мы следим». Для рядового покупателя такая концепция слишком запутанная, она не вызовет у него доверия. Отсюда возникает необходимость прямого обмана. В странах с богатыми традициями производства потребительской электроники компании-брендообладатели могут называть себя местными производителями.
Пример . Neonumeric называет себя « marque Fran c aise » (французской торговой маркой), а вопрос о национальности разработчиков и производителей аккуратно обходит. Тем не менее, ее слоганом является design & technologie.
Neo SafaLCD он же Safa SR-M800F. Интересный штрих в психологии европейских реселлеров – они часто включают названия брендов компаний-производителей в названия своих моделей
Для других государств ложь заходит дальше. Бренду присваивается национальность какой-либо страны, продукция которой пользуется доверием у населения: западноевропейской, Японии, США, Кореи. Чтобы избежать судебного преследования, подобная компания-пустышка может и впрямь быть зарегистрирована в этом государстве.
Исключить полностью утечку информации о реальном положении дел реселлер не в состоянии. Хотя обычно OEM-производитель предоставляет реселлеру право эксклюзивной продажи модели, по которой заключено соглашение, оно почти всегда ограничено рамками рынка одной или нескольких стран. В других государствах эта модель будет продаваться под иными торговыми марками. В условиях современной информационной прозрачности, этот факт рано или поздно становится известен определенному количеству пользователей. К тому же порой случаются накладки, и модель с зарубежного рынка попадает на внутренний, имея дизайн и характеристики модели VAR-реселлера, но другой бренд. К тому же предусмотрительный производитель часто делает несколько вариантов дизайна корпуса, чтобы «подоить» один и тот же рынок два или более раз, это тоже не ускользает от внимательного покупателя.
Пример. Для своей модели Tuny 8 корейская компания Dynetel изготовила два варианта корпуса, один с сенсорным управлением, другой с обычным. В некоторых странах эти варианты продавались под разными торговыми марками.
Бывают и случаи обмана, когда производитель нарушает соглашения и продает одну и ту же модель на OEM-условиях нескольким покупателям одновременно. Все это делает бренд реселлера очень уязвимым для «черного» пиара. Компании-конкуренты часто прилагают усилия, чтобы вывести его «чистую воду», он отвечает тем же. Таким образом, концепция OEM-бренда, не содержащая ничего аморального сама по себе, густо оплетается паутиной лжи и скандалов. В результате вокруг OEM-брендов очень часто возникает не слишком здоровая атмосфера.
Каким способом можно отличить OEM-бренд от «настоящего»?
Во-первых, в большинстве случаев OEM-бренды ограничены географически. Если поиск в интернете не находит продукции данной торговой марки в продаже за рубежом – это повод для подозрений.
Пример. Если плееры под маркой eDesign затруднительно найти за пределами Соединенного Королевства логично предположить, что эта марка имеет местное происхождение. С учетом последних успехов английской электронной промышленности в области плееростроения можно сделать вывод о том, что перед нами OEM -бренд.
Во-вторых, модели оригинальных производителей обычно имеют какую-то объединяющую идею, преемственность в интерфейсе, дизайне. Если аппараты под торговой маркой абсолютно не похожи друг на друга – это тоже повод для подозрений.
В-третьих, оригинальные производители редко имеют широкий модельный ряд – на это у них просто не хватит ресурсов. Если в линейке компании больше 3-4 моделей – то и это повод для подозрений.
Пример. Широкий и разнообразный продуктовый ряд французской I novix не только привлекает покупателя, но и служит индикатором того, что перед ним – OEM -бренд
Наконец, есть и другие индикаторы, такие как названия файлов прошивки, регистрация якобы официального сайта на местную компанию-дистрибутора компанию, а также крайне энергично-озлобленное отрицание представителями компании ее OEM сущности. Под особым подозрением фирмы, претендующие на происхождение из стран, не отмеченных достижениями в портативной электронике в последние годы: Великобритании, Германии, Франции, Японии, США.
Главное помнить, что OEM само по себе не является злом. Фактически, это просто способ дистрибуции. СМИ часто обвиняют компании – владельцев OEM-брендов в некачественной сервисной поддержке, а также в тенденции неожиданно исчезать, оставляя пользователя наедине с купленной продукцией и ее возможными неисправностями. Но сегодня и оригинальный производитель может запросто исчезнуть в один момент – это уже коснулось крупных компаний, таких как Rio Audio, что уж тут говорить о небольших корейских фирмах! Так что в плане надежности и качества сервиса особой разницы между OEM-брендом и оригинальным производителем нет, первые даже порой предпочтительней из-за больших ресурсов, стоящих за ними.
Однако знание оригинального производителя часто позволяет узнать больше о продукте, сроках выхода новых прошивок, нюансов его использования. Для некоторых оно дает шанс стать участником глобального коммьюнити пользователей устройства. Поэтому для «продвинутого» пользователя поиск таковых – занятие оправданное.
Изучая прайсы магазинов, преимущественно торгующих компьютерными комплектующими и программным обеспечением, все мы сталкиваемся с приписочкой после полностью идентичных названий — OEM или RTL (Retail). И цены в этих строчках могут существенно различаться. За что приходится платить или чем жертвовать? Попробуем разобраться.
OEM (Original equipment manufacturer) в официальном варианте — обозначение производителем факта сборки продукта на основе сторонних проектов и созданных другими компаниями комплектующих. Фактически же для российского рынка аббревиатура OEM символизирует минимальную комплектацию, предназначенную в теории для сборщиков продуктов и дальнейшей реализации. Как правило, в российских торговых сетях OEM-продукты лежат на витринах рядом с RTL.
Retail — в переводе с английского именно “розничная торговля”. Аббревиатура RTL обозначает, что продукт полностью готов к эксплуатации конечным потребителем. Во многих странах только такая форма и допускается к продаже в розничных торговых точках.
Раз наш рынок не столь щепетилен, посмотрим на оба эти варианта ради оценки выгод покупателя, то есть нас с вами. OEM-поставка очень скромна: антистатический пакет, если речь идет о комплектующих или электронике (максимум — добавлен диск с драйверами), или же, в случае с программным обеспечением, бумажный конверт с носителем (тот же оптический диск, чаще всего). RTL-поставка щедрее, хотя щедрость — понятие относительное. Но, как минимум, имеется коробка, инструкция, минимальный набор аксессуаров вроде кабелей, болтиков и переходников, в зависимости от вида продукции. Если товар в коробке — уже не OEM, так что отсутствие в комплекте чего-то нужного и важного — на совести производителя.
Винчестер. OEM
Цена производителем на OEM и RTL устанавливается разная, так что и мы на витринах видим ценники, иной раз значительно отличающиеся друг от друга. Таким образом, платим мы за коробку и определенного рода удобство эксплуатации. RTL по умолчанию дороже.
Как правило, на OEM-поставки производитель не дает своей гарантии или дает ее на особых условиях. Эти обязательства перекладываются на плечи сборщиков и торговых организаций. Что касается программного обеспечения, то техподдержка разработчиком оказывается, но лицензионные соглашения часто действительны лишь для единственного варианта установки. Переносить OEM-лицензии в большинстве случаев запрещено. Retail-поставки в этом отношении гораздо лояльнее к потребителю.
Также существенным для конечного потребителя может оказаться факт, что OEM-поставка ввиду отсутствия прочной упаковки может чаще оказаться поврежденной по вине перевозчика. К тому же стоит учитывать российские реалии, где за OEM очень часто выдают отбраковку или отремонтированное в сервисе.
Выводы сайт
- OEM всегда дешевле, разница в цене может доходить до 40%.
- OEM не предназначена для конечного пользователя, но на российском рынке это игнорируется.
- RTL существенно богаче комплектацией.
- На RTL дается гарантия производителя и предоставляются выгодные лицензионные условия.
- Теоретически возможность брака в поставке OEM выше.